Erinnern Sie sich noch, als man irgendwann feststellte, dass immer weniger Menschen ihre tägliche Medienreise auf ganz klassischem Weg beginnen? Also, weg von Zeitungen und Sendungen, hin zu Web und App? Das ist so wahnsinnig lange noch nicht her. Und, so ist das nun mal in diesen digitalen Zeiten, schon wieder komplett veraltet.
Und, leider, leider, hier kommen gleich noch zwei richtig schlechte Nachrichten hinterher. Die eine: Die Bindung zu klassischen Marken wird immer geringer, da können Sie noch so viele hübsche Apps und Webseiten bauen. Die andere: Vor allem jüngere User haben ein leicht diffuses Bild von Medien.
Wenn man sich die Erkenntnisse des neuen Digital News Report anschaut, fragt man sich: Wissen die eigentlich, was sie wollen und wem oder was sie glauben sollen? Tun sie anscheinend nicht und das macht es für uns Kommunikationsmenschen leider nicht gerade einfacher. Weil es Patentrezepte wie früher („Ihr müsst hat auch mal was Social Media machen!“) nicht mehr gibt. Stattdessen stehen wir gefühlt mal wieder ziemlich am Anfang. Aber der Reihe nach. Schauen wir erst mal auf die wichtigsten Tendenzen aus dem Report.
- In allen Märkten gibt nur noch etwa ein Fünftel der Befragten (22 %) an, dass sie es vorziehen, ihre Nachrichtenreise mit einer Website oder App zu beginnen – das ist ein Rückgang von 10 Prozentpunkten seit 2018. Vor allem jüngere User zeigen demnach eine schwächere Verbindung zu eigenen Websites und Apps von Nachrichtenmarken. Stattdessen: Nebenwege soziale Medien, klassische Suche oder mobile Aggregatoren.
- Die Welt wird TikTok. Das China- Netzwerk erreicht 44 % der 18- bis 24-Jährigen in allen Märkten und 20 % für Nachrichten. Es soll ja immer noch Mensche geben, die TikTok für ein lustiges Quatsch-Portal halten. Die werden sich in den kommenden Jahren vermutlich umschauen.
- Wenn es um Nachrichten geht, sagt vor allem das jüngere Publikum, dass es Prominenten, Influencern und Social-Media-Persönlichkeiten mehr Aufmerksamkeit schenkt als Journalisten in Netzwerken wie TikTok, Instagram und Snapchat. Dies steht in starkem Kontrast zu Facebook und X, wo Nachrichtenmedien und Journalisten nach wie vor im Mittelpunkt des Gesprächs stehen. Dumm nur: Ob man Xtwitter und Facebook für die Zukunft der sozialen Netzwerke halten soll, darf man bezweifeln.
Man könnte das alles auch in einem einzigen Satz zusammenfassen: Die klassischen Geschäftsmodelle von Medien und Kommunikation erodieren weiter und schneller denn je.
Die Strategien der Etablierten wirken müder denn je
Meanwhile, back at the Ranch: In Deutschland wird man das Gefühl nicht los, dass die Mehrheit der etablierten Medien der Entwicklung immer noch um ein paar Jahre hinterher hechelt. Und nein, es sind keineswegs nur die gerne (und zurecht) geprügelten Verlage. Über die reden wir dann gleich noch, aber wir fangen mal an mit…dem RTL! Dort haben sie nach gefühlt hundert Jahren jetzt endlich ihre App an den Start gebracht, die den Weg in die digitale Zukunft weisen soll. Man kann dort jetzt innerhalb eines riesigen Bauchladens, scharf mit alles, ganz erstaunliche Sachen machen: Streamen, lesen und, schnallt euch an, Musik und Podcasts hören.
Das ist eine feine Idee, allerdings (ich habe nachgeschaut) habe ich beispielsweise meinen Spotify-Account seit 2012. Da müsste RTL schon viel einfallen, um mich zum Umstieg zu bewegen. Davon abgesehen ist die App nach dem Relaunch jetzt nicht mehr so gruselig wie früher, aber in ihrer ganzen Struktur und Funktionalität in etwas auf dem Level der ARD-Mediathek und die wiederum ist für Menschen, die ordentliches Streaming gewohnt sind, eine eher unwürdige Quälerei. Und auch die Freunde aus den Verlagen ergötzen sich an so prickelnden Ideen wie Paywalls und E-Paper. Den Leuten, das hört man in diesem Kontext immer wieder gerne, müsse klar sein, dass guter Journalismus eben etwas koste. Die alte Debatte also. Blöd nur, dass sich das in etwa anhört wie Olaf Scholz, wenn er mal wieder erzählt, seine Politik sei schon prima, die Leute müssten sie halt nur endlich mal begreifen.
Hört sich an wie Olaf Scholz
Apropos begreifen (und jetzt wird es leider endgültig ziemlich tricky): Das sehen viele jüngere User gar nicht so. Die Zahl derer, die für journalistische Online-Angebote regelmäßig Geld bezahlen, dümpelt seit etlichen Jahren in einem sehr niedrigen zweistelligen Bereich. Der 2022 von Reuters gemessene Anstieg auf (auch eher magere) 14 Prozent, die in Deutschland in diesem Zeitraum Geld für digitalen Journalismus ausgegeben haben, ist inzwischen wieder auf 11 Prozent gesunken. Ich schreibe es sicherheitshalber nochmal aus: ELF Prozent. Klingt nicht gerade danach, dass das die Zukunft des Journalismus werden könnte.
Das Verrückte daran (Teil 1): Die meisten User stehen Algoritmen im Netz durchaus skeptisch gegenüber. Weniger als ein Drittel (30 %) ist der Meinung, dass die Auswahl von Nachrichten auf der Grundlage des bisherigen Konsums eine gute Möglichkeit ist, sich mit Nachrichten zu versorgen. Trotzdem bevorzugen die Nutzer auf diese Weise ausgewählte Nachrichten im Durchschnitt immer noch leicht gegenüber Nachrichten, die von Redakteuren oder Journalisten ausgewählt wurden (27 %). Das ist nicht gerade ein Kompliment für Redaktionen, nebenbei bemerkt.
Das Verrückte daran (Teil 2): Eigentlich müsste man ja meinen, dass klassischen Medien die aktuelle Lage zupass kommt. Die potentielle Überforderung durch die Unzahl von Kanälen. Die Skepsis gegenüber Konzernen wie Meta oder TikTok. Die Vorbehalte gegenüber Algoritmen. Lauter gute Argumente für klassischen Journalismus. Eigentlich. Aber eben nur eigentlich.
Was tun, wenn das alte nicht mehr funktioniert?
Kann also schon sein, dass diese neue Konsumer-Welt ein wenig verwirrend ist Und ganz bestimmt ist das alles auch nicht logisch und stringent. Das alles aber hilft nix, siehe oben: die Sache mit Scholz. Die Nutzer müssen erst mal rein gar nichts. Das ist wie in einem Supermarkt. Es ist immer noch der Kunde, der entscheidet. Und wenn er ein Angebot nicht mag, wird es Ihnen nicht sehr viel nützen, wenn Sie ihm erklären, dass er einfach nur das tolle Angebot nicht kapiere und dass er dass doch jetzt mal einsehen müsse. Sicher sind also mal ein paar Sachen:
- Marken verlieren beim Medienkonsum zunehmend an Bedeutung. Webseiten und Apps auch.
- An General Interest gibt es ein solches Überangebot, dass niemand mehr dafür zahlen wollen wird.
- Für Information ist die Zahlungsbereitschaft ebenfalls extrem gering.
Und jetzt eine, Sie ahnen es, rhetorische Frage: Ist die Lösung für diese Problematik, Abos und Paywalls hochzuziehen? Als reiner Zahlenmensch würden Sie vielleicht mit einem herzhaften „ja“ antworten. Aber das wäre ein Denkfehler. Weil es für dieses Angebot zu wenig Nachfrage gibt. Wofür aber gibt es, das wäre die sich zwingend anschließende nächste Nachfrage, eine Nachfrage? Einfache Antwort: Für alles, was lukrativer erscheint als diesen pauschalen „Zahlen für Information“-Ansatz.
Deswegen zwei, drei Sachen, die man als einigermaßen inspirierend sehen kann: Die „Krautreporter“ sind nach einem etwas breitbeinig vermasselten Start inzwischen ein Role Model, weil sie eine echte Community hinter sich gebracht haben. Die ist zwar nicht so riesig, wie man mal am Anfang dachte und den Journalismus neu erfunden und gerettet haben sie auch nicht. Muss ja auch gar nicht sein. Ähnlich stabil läuft das Projekt „Übermedien“, das einen ähnlichen Ansatz verfolgt. Natürlich geht es um Inhalt, aber eben auch um: Community, Interaktion, zielgruppengenaues Arbeiten. Oder, noch simpler: der Newsletter von Anne-Katrin Gerstlauer, den inzwischen 9000 Menschen abonniert haben. Nur um sich erklären zu lassen, wie man besser schreibt. Klingt also auf den ersten Blick widersprüchlich, aber: Natürlich gibt es eine Zahlungsbereitschaft. Auch im Netz. Es muss nur das richtige Angebot sein.
Einfache Theorie: Im Zeitalter des medialen Overkills suchen sich Menschen ganz selektiv (beispielsweise über Aggregatoren, Suchen oder Social Media) ihre Inhalte raus. Und für das, was wirklich ihre Bedürfnisse trift, zahlen sie. Sogar richtig viel, wie das Projekt „Table Media“ (noch so ein Beispiel) zeigt.
Nichts also gegen das Bezahlen. So lange man dem Kunden klarmacht, wofür. Die jetzige oft genutzte Paywall-Praxis suggeriert: zahl mal einfach pauschal. Dass Kunden das nur so mäßig toll finden, zeigen sie fast jeden Tag. Weniger Bindung zu Marken, rasant veränderter Zugang zu Inhalten und ein immer stärker divergierender Markt – bin gespannt, wie die Reaktionen darauf aussehen werden. Von der jetzigen Struktur jedenfalls dürfte in ein paar Jahren nicht mehr viel übrig sein. Was aber schon sicher ist, egal ob Redaktionen oder Unternehmen – sie müssen sich schon jetzt noch viel muktikanaliger aufstellen, als das bisher der Fall ist.