Facebook frisst gerade die Welt – und was machen wir? Schauen nicht nur zu, sondern helfen auch noch tatkräftig mit.

Diesen Text werde ich bei Facebook posten, wenn er fertig ist. Vermutlich wird es, wenn überhaupt, auch nur dort Kommentare geben, weil man schon lange nicht mehr beim eigentlichen Blogbeitrag kommentiert. Wenn ich etwas Glück habe, wird der Beitrag bei Facebook ab und an geteilt, was schon alleine deswegen positiv wäre, weil sich der Algorithmus dann einbilden würde, es handle sich um einen besonders wichtigen Beitrag. Mal sehen, vielleicht mache ich auch noch ein eigenes Beitragsbild mit irgendeinem windschnittigen Zitat dazu. Das hebt die Chancen abgebucht nochmal, weil Facebook schnöde Links nach draußen nicht mehr so schätzt, Fotos und Videos aber dafür mal so richtig geil findet.

Was ich Ihnen hier erzähle, treibt einem durchschnittlichen Social-Media-Praktikanten nicht mal ein müdes Lächeln ins Gesicht. Weiß er alles schon seit dem zweiten Tag, seit ihm der Online-Chef  geflüstert hat, wie man bei Facebook richtig gut gerankt wird. Der Online-Chef wiederum weiß das vom Medienwissenschaftler oder auch nur dem Medienblogger seines Vertrauens, weil der regelmäßig aufbereitet, wie wichtig es heute ist, sichtbar zu sein. Wäre ja auch semi-idiotisch, schöne Inhalte zu produzieren, die am Ende keine findet. Gefunden werden ist die neue Überschrift, sozusagen: Ohne geht´s einfach nicht.

Facebook ist schon lange die größere Bedrohung als Google

Gefunden werden, das bedeutete noch bis vor kurzem noch hauptsächlich: Google. Das erklärt, warum vor allem Verlage lange Zeit versucht haben, Google mit rechtlichen Mitteln zur Abgabe von wenigstens ein paar Brosamen zu zwingen. Und außerdem gab es ungefähr keinen Verlagsmanager, der Google nicht mindestens als den Inbegriff des Bösen darstellte, während er gleichzeitig seinen Online-Chef und den Social-Media-Praktikanten anwies, ja auch alles dafür zu tun, dass die eigenen Texte in diesem Facebook schön platziert werden.

Tempi passati, inzwischen konzentriert sich die Frage nach der Sicht- und Auffindbarkeit vor allem auf Facebook. Könnte man zumindest meinen. Tatsächlich ist Facebook schon lange einen Schritt weitergegangen. Nämlich den hin zum eigenen Medienunternehmen, zur größten Medien- und Content-Umschlagmaschinerie, die der blaue Planet (damit ist ausnahmsweise mal nicht Facebook gemeint) jemals gesehen hat. Was bei Facebook wirklich zählt, ist der Inhalt, den das Unternehmen von uns allen bekommt: Mit allen (Copy-)Rechten und natürlich kostenlos. Als Lohn dafür bekommt man ein paar größere Brosamen, die aber, nüchtern betrachtet, auch nichts mehr ändern können an der Tatsache, dass das kleine Monstrum Facebook wirklich gerade die Welt auffrisst, wie Emily Bell unlängst geschrieben hat.

Kleine Übersicht gefällig? Fotos und Videos werden deutlich besser gerankt, wenn sie direkt auf dem Facebook-Server landen. Bedeutet in der Konsequenz nicht nur, dass die Inhalte dann Facebook gehören, sondern auch, dass man das Zuckerberg-Universum gar nicht mehr verlassen muss, will man das Foto oder Video anschauen. Mit der Live-Funktion wird Facebook nicht nur die Konkurrenten wie Twitters „Periscope“ plätten, sondern sich zudem auch ein Quasi-Monopol daran sichern, immer dann on air zu gehen, wenn in irgendjemandes Lebens irgendetwas passieren wird. Und mit den „Instant Articles“ macht sich Facebook auch noch zum Universal-Magazin für alles. Artikel aus „Zeit“, „Bild“ „FAZ“ oder „New York Times“ – bitte sehr, gibt es alles auf dem blauen  Planeten. Das ist eine bizarre Vorstellung in einer Zeit, in der sich die deutschen Verlage immer noch mit dem Thema Leistungsschutzrecht abmühen, während Facebook sehr viel erkennbarer das eigentliche Kerngeschäft angreift. Mit jeder Geschichte, die man als „Instant Article“ an Facebook abtritt, schwächt man die eigene Plattform.

Das leicht Verrückte daran: Das ist etwas, was wir de facto nicht mehr hinterfragen. In jedem Volo-Seminar hören wir inzwischen, dass man ganz selbstverständlich auf Facebook massiv vertreten sein muss. Social-Media-Redakteure, die ihre Tage und Nächte auf Facebook verbringen, sind nichts Ungewöhnliches mehr. Wir sind angekommen bei einem perpetuum mobile: Mit jedem Post, mit jedem Video und jedem Foto füttern wir das Monstrum immer weiter, was wir wiederum tun müssen, weil wir ohne das Monstrum auf eine ganze Menge Reichweite verzichten müssen.

Und, verrückt genug: Wir Medienschaffende und auch die Nutzer machen das nicht mal für ein Unternehmen, das irgendwie sympathisch wäre. Wenn über Facebook gesprochen wird, dann immer mit einem latenten Unbehagen. Dieser seit Jahren existierende Hoax, man widerspreche der kommerziellen Nutzung von Daten und Fotos, der ist zwar lustig, auf der anderen Seite aber auch bezeichnend: Er funktioniert deshalb so verlässlich, weil es eine Menge Leute gibt, die nur so eine maue Ahnung haben, dass sie sich Facebook ganz schön ausliefern.

Die publizistische Großmacht

Aber das ist ein vergleichsweise harmloser Aspekt – gemessen an der publizistischen Macht, die Facebook inzwischen hat: Dass ein Algorithmus ohnehin schon eine massive Beeinflussung dessen ist, was wir zu lesen bekommen, steht außer Frage. Wenn dann auch noch Redakteure den Algorithmus so beeinflussen, dass er bestimmte Dinge ausblendet, dann ist eine Dimension erreicht, die man sich bisher kaum vorstellen konnte:  Die größte Plattform der Welt steuert gezielt den Inhalte-Konsum ihrer Nutzer.

Womit wir wieder am Anfang wären. Es wäre natürlich schön, wenn man das einfach unterbinden könnte. Ein bisschen boykottieren oder so. Facebook und uns selbst mal zeigen, dass es ganz wunderbar auch ohne Facebook geht. Ich befürchte, das wird nicht funktionieren, weil wir stattdessen, wenn ich diesen Beitrag bei Facebook gepostet habe, bei Facebook darüber debattieren werden, warum Facebook irgendwie ganz furchtbar ist.