Vor ein paar Tagen haben Fotografen den gewesenen Fußball-Bundestrainer Rudi Völler dabei fotografiert, wie er öffentlich mit einer Frau geknutscht hat. Es war seine eigene, mit der seit etlichen Jahren verheiratet ist. Bei „Bild“ nahmen sie das zum Anlass, dazu die gewohnt hochtrabenden Zeilen über Liebesglück zu schreiben und darüber, wie schön es doch sei, dass es irgendwie auch Paare gibt, die sich nach wenigen Jahren als selbstverständlich allerbeste Freunde wieder trennen. Und sie hängten dort ein großes „Plus“ vor den Text, was erstens wohl bedeuten sollte, dass es sich dabei um „Premium Content“ handelt und zweitens, dass man ihn nur lesen darf, wenn man diese hochkarätige journalistische Leistung zu schätzen weiß und gerne dafür bezahlt.

Ein paar Tage später ist das RTL-Halbnacktsternchen Micaela Schäfer dabei erwischt worden, wie sie mit einem bisher unbekannten Mann geknutscht hat. Ebenfalls öffentlich. Bei „Bild“ nahmen sie das zum Anlass, dem Text die gewohnt mittelulkige Überschrift „Wer schäfert da an Micaela rum?“ zu verpassen. Auf das „Plus“ haben sie verzichtet, man durfte den Text also auch als nichtzahlender User genießen.

Nein, bevor Sie das jetzt denken: Das wird jetzt keiner der in der letzten Zeit öfter gelesenen Blogtexte, in denen man den „Bild“-Leuten unter die Nase reibt, wie dumm dieses Pay-Modell doch ist. Und auch die Tatsache, dass „Bild“ seit Einführung der Paywall acht Prozent Reichweite verloren hat, habe ich eher schulterzuckend zur Kenntnis genommen – das bedeutet nach vier Wochen und ohne entsprechende mittelfristige Vergleichswerte erst einmal ungefähr gar nichts. Genau genommen geht es in diesem Beitrag nicht mal wirklich um die „Bild“. Sondern um die Crux des Bezahlinhalts von Journalisten. „Bild plus“ ist ein unfreiwilliges role model für eine ganze Branche. Weil zu erwarten ist, dass sich sehr ähnliche Probleme, wie sie die „Bild“-Redaktion inzwischen tagtäglich plagen, auch bei vielen anderen in abgewandelter Form zeigen werden.

Das entscheidende Problem von „Bild plus“ ist ja nicht einmal, dass man dort versucht, auch Totalbagatellen als Bezahlinhalt zu verkaufen. Man wäre mit enormer Naivität versehen gewesen, hätte man geglaubt, mit Einführung der Bezahlschranke würde „Bild“ plötzlich dem „Spiegel“ oder der „SZ“ Konkurrenz machen wollen (und können). Das Problem ist: Die Auswahl dessen, was „Plus“ ist und was nicht, wirkt hoffnungslos willkürlich und damit für den Nutzer nicht nachvollziehbar. Der knutschende Völler ist wichtiger, relevanter, unterhaltsamer als die knutschende Nacktschnecke Schäfer? Die Begründung dafür würde ich gerne hören. Ich bin mir allerdings ziemlich sicher, dass es keine gibt, außer der vielleicht, dass an dem einen Tag nicht so viel los war und man den Völler dem internen 20-Prozent-Quorom drangab. Und am anderen Tag war eben mehr los, da gibt´s dann auch schon Schäfer gratis. Bewertung des Paid-Content nach aktueller Nachrichtenlage, sozusagen. Dass mag jeder nachvollziehen können, der schon mal irgendwann in einer Redaktion gearbeitet hat, der Nutzer allerdings wird das nicht können.

Verwunderlich ist das alles nicht. Man liest und hört zwar immer sehr viel von diesem „Premium Content“, aber immer, wenn ich einen Verfechter dieser Idee frage, was genau darunter zu verstehen sei, werden die Antworten gerne schwammig. Man hört dann irgendwas von „hochwertig“, „exklusiv“ und „journalistischer Höchstleistung“. Aber was genau das sein soll, weiß naturgemäß eigentlich keiner so ganz genau. Würde man dieses Argument übrigens weiter denken, dann würde am Ende die Idee eines Journalismus 1. und 2. Klasse entstehen, was der Grundidee des Journalismus leicht widersprechen würde. Wirklich gute Inhalte nur für die, die es sich leisten können und wollen?

Doch selbst wenn man davon absieht: das Problem wird die Klassifizierung bleiben, weil sie letztendlich, das Beispiel „Bild“ zeigt das gerade sehr gut, willkürlich ist und bleiben wird.

Das alleine aber ist noch nicht das Problem, wie ein weiterer Blick auf „Bild“ zeigt. Als am Wochenende das Wimbledeon-Finale mit Sabine Lisicki anstand, da machten viele Sportredaktionen das, was sie immer zu solchen Angelegenheiten tun: Sie schätzen die Chancen der Deutschen ein, dieses Endspiel zu gewinnen. Sowas kann ganz amüsant sein; wenn man sich aber für das Thema interessiert, kommen da selten Dinge zu Tage, die man noch gar nicht wusste. Im Falle Sabine Lisicki hat mir sogar schon meine Erfahrung aus ein paar Jahren aktives Tennis geholfen: enormer Aufschlag, starke Vorhand, enorme mentale Stärke. Im Wesentlichen las man also am Freitag und Samstag, dass Sabine Lisicki einen enormen Aufschlag, eine starke Vorhand und viel mentale Stärke hat. Man konnte das auf allen relevanten Nachrichtenseiten lesen und auch bei „Bild“. Das heißt, nicht ganz: Die Einschätzung, dass Lisicki wegen ihrer Vorhand, ihres Aufschlags und ihrer mentalen Stärke dieses Spiel gewinnen könnte, war „Plus“-Inhalt.

Neben dem Problem, dass man sich auch über diese Einschätzung als „Premium Content“ vortrefflich streiten kann, zeigt die Lisicki-Epidsode auch noch ein weiteres Grundproblem auf: Sofern man nicht sehr spezialisierte Themen und Zielgruppen hat (und welche Tageszeitung hätte die schon?), muss man immer damit rechnen, dass irgendjemand anderes die selbe Geschichte auch hat, kostenlos noch dazu. So dass die Frage für den „Bild“-Nutzer gleich eine doppelte wäre: Warum ist das Plus-Inhalt und wieso soll ich für eine Geschichte bezahlen, die ich anderswo genauso bekomme?

Selbst wenn ich also in Erwägung ziehe, dass weder ich noch die allermeisten der Leser dieser kleinen Seite potentielle Bild-Bezahl-Kunden wären: Ich habe auch nach vier Wochen nicht einen einzigen Grund entdeckt, der für das Thema „Paid Content“ bei nicht-spezialisierten journalistischen Angeboten Hoffnung aufkommen lässt. Wer sich erinnert: Es ist noch nicht so lange her, als „Bild“ auf die erstaunliche Idee kam, seine Webseite für Nutzer des iPad zu sperren. Man weiß auch, was daraus geworden ist. Ich wage die Prognose, dass „Bild plus“ über kurz oder lang einen ähnlichen Weg gehen wird.