In den USA ist vor ein paar Jahren ein interessantes Experiment durchgeführt worden: Am Eingang einer Universität wurden an einem Stand zwei Sorten Schokolade verkauft. Die eine war eine durchschnittliche Supermarkt-Schokolade zum Preis von einem Cent. Direkt daneben lag hochwertige Lindt-Schokolade, die allerdings 10 Cent kostete.  Trotzdem verkaufte sich die Lindt-Schokolade deutlich besser. Tags darauf gab es beide Sorten erneut. Die Supermarkt-Schokolade gab es kostenlos, die Lindt-Schokolade kostete einen Cent. Das Verkaufsverhältnis kehrte sich um. Fast alle griffen zur kostenlosen Supermarktschokolade. Falls Sie jetzt denken: Ist doch logisch – dann sind sie dem selben Denkfehler erlegen wie alle anderen, die zur kostenlosen Schokolade gegriffen hatten. Denn tatsächlich hatte die Preissenkung bei beiden Sorten jeweils 10 Cent betragen. Der Begriff „gratis“ wirkte allerdings in vielen Gehirnen als derart starker Anreiz, dass das Denkmuster vom Vortag komplett in Vergessenheit geraten war. Im Gegenteil: Am Tag zuvor hatte der Preisabstand noch 9 Cent betragen, jetzt lag er nur noch bei einem. Trotzdem, Strategen aus Marketing und Werbung wissen das schon lange: Schreib irgendwo „kostenlos“ drauf – einen stärkeren Anreiz gibt es für das menschliche Gehirn kaum.

Warum diese kleine Geschichte hier steht und was sie mit Medien zu tun hat? Wenn es um die künftige Finanzierung von Journalismus geht, dann ist gerne die Rede von der „Kostenlos-Mentalität“ im Internet, die es zu bekämpfen gelte. Was auf den ersten Blick naheliegend klingt, erweist sich auf den zweiten dann schon als unsinnig: Es gibt nicht nur eine Kostenlos-Mentalität im Netz, sondern auch eine beim Schokolade-Kaufen. Oder sonstwo, wenn es um´s Geld geht. Nicht umsonst trägt das Buch, in dem diese Geschichte beschrieben ist, den wunderbaren Titel „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“. Realistischerweise müsste man also sagen, dass man nicht der Kostenlos-Mentalität im Netz den Kampf ansagen will, sondern der generellen Kostenlos-Mentalität von Menschen. Wenn man sich dann vor Augen führt, dass das eines der am tiefsten verankerten Denkschemata des Menschen ist, klingt das dann plötzlich schon nicht mehr ganz so aussichstreich. Und die gerne vorgetragenen Argumente, man müsse wahlweise den Menschen eben klar machen, dass guter Journalismus halt was koste oder dass man einfach bessere Produkte machen müsste, dann würden die Menschen gerne in Heerscharen bezahlen, hören sich dann auch etwas hohl an. Bei Lindt machen sie bestimmt sehr leckere Schokolade und die ist in ihrer Herstellung sicher auch teurer als die aus dem Supermarkt. Und vermutlich wäre das auch jedem der Versuchsteilnehmer klar gewesen, hätte man ihn darauf hingewiesen. Das im Hirn verankerte „GRATIS!!“ war trotzdem stärker.

Aus der Schweiz kommen jetzt auch Zahlen, bei denen man unwillkürlich an die Geschichte von der Schokolade denken muss. Demnach hat die NZZ seit der Einführung ihrer Paywall gerade mal rund 800 Menschen dazu bewegen können, ein Abo ihrer Webseite abzuschließen. Dabei sind die Parallelen zu Lindt augenscheinlich: Niemand würde bezweifeln, dass die NZZ hochwertigen Journalismus abliefert, dass ihre Webseite zu den besseren im deutschsprachigen Raum gehört und dass sie ein Publikum anspricht, das nicht jeden Rappen zweimal umdrehen muss und das zudem sicher verständig genug ist um zu verstehen, dass die Produktion von gutem Journalismus Geld kostet, richtig viel sogar. Man könnte jetzt eine ganze Menge Überlegungen anstellen, warum sich dann trotzdem nur so vergleichsweise wenige Leser für ein Abo entschieden haben. Aber an einer wird man nicht vorbeikommen: Es gibt (zu) viele Alternativen, auf denen immer noch das Etikett „gratis“ pappt. Warum man für etwas bezahlen soll, was es anderer Stelle kostenlos gibt, ist immer noch für die meisten Menschen eine Frage, die sie nicht wirklich befriedigend beantworten können.

Das macht die Argumente, man müsse hochwertigen und besonderen Inhalt liefern, um Kunden zum Bezahlen zu bewegen, nicht per se verkehrt. Es relativiert sie nur ein gutes Stück. Nämlich dahingehend, dass es schon sehr spezieller und sehr hochwertiger und sehr seltener Inhalt sein muss, wenn die Sache mit dem Bezahlen klappen soll. Das ist Journalismus per se eher selten, selbst wenn man sich noch so viel Mühe gibt. Mag sein, dass das im Hinblick auf die künftige Finanzierung von Journalismus keine sehr erfreuliche Nachricht ist. Aber wenn wir schon bei den unangenehmen Wahrheiten sind: Vielleicht wäre es auch allmählich an der Zeit sich einzugestehen, dass nicht jeder, der sich heute noch Marktteilnehmer nennt, die nächsten fünf Jahre überstehen wird.