(Vorwarnung: Wenn Sie lange Texte nicht mögen, sollten Sie jetzt aufhören zu lesen. Das nachfolgende ist eine Keynote, die ich auf der Crossmedia-Konferenz in Magdeburg gehalten habe. Passt aber thematisch sehr schön hier her.)

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Irgendwann in den letzten Monaten hatte der TV-Moderator Thomas Gottschalk eine Idee: Er wollte eine TV-Sendung machen, die irgendwie den vermeintlichen Bedürfnissen des neuen TV-Zuschauers in einer digitalen Welt, in einer der sozialen Netzwerke zudem, entgegen kommt. Man muss sich das vermutlich so vorstellen, dass einer seiner Redakteure ihm dieses Twitter und dieses Facebook zeigte, diese Dinge eben, von denen man neuerdings so viel hört. Also bastelten sie sich gemeinsam, Gottschalk und die ARD, eine Sendung, die genauso aussah, wie Sendungen wohl aussehen, wenn sie von Menschen gemacht werden, die zwar schon mal gehört haben, dass sich da möglicherweise irgendwas verschoben haben könnte und dass der Medienkonsument 2012 anders tickt als seine analogen Vorgängergenerationen. Man baute eine veritable Kommunikationsattrappe, die im Wesentlichen daraus bestand, in der gläsernen Redaktion nachzufragen, ob in diesem Twitter jemand gerade irgendwie über “Gottschalk Live” spricht. Ich weiß nicht, ob sie sich bei Gottschalk und der ARD gewundert haben, dass das eher selten der Fall war, befürchte es aber fast. Mittlerweile sitzt beim Gottschalk übrigens wieder ein Studiopublikum, was wenigstens konsequent ist. One to many, einer redet, die anderen hören zu, so hat das immer funktioniert. Was nicht bedeuten soll, dass es nicht Formate und Medien gibt, wo das eine schlechte Idee wäre, man muss jetzt sicher nicht mit Brachialgewalt immer und überall kommunizieren und interagieren, manchmal wollen sich Menschen ja auch einfach nur unterhalten lassen. Aber wenn man es denn versucht mit der Kommunikation, dann sollte man es richtig machen.

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Halten wir also zunächst einmal in altbayerischer Diktion fest: Schwer ist leicht was. Es klänge ja so wunderbar einfach, der Nutzer will einfach noch auf anderen Kanälen ein bisschen bedient und angesprochen werden und alles ist gut. Wenn er dann, so müssen sie wohl bei Gottschalk gedacht haben, auch noch mit einem Tweet in der Sendung erwähnt wird, dann ist er ungefähr so glücklich wie jene Leserbriefschreiber aus vergangenen Zeiten, der sich erst hinsetzte, sich die Mühe machte, auf mehreren Seiten seine Sicht der Dinge darzulegen, um sich dann den Ausschnitt aus der Zeitung aufzubewahren, der seine vier Zeilen dokumentiert, die ihm die Redaktion übrig gelassen hat, mit dem freundlichen Hinweis, dass sich die Redaktion natürlich erlaube, Leserbriefe ganz nach Gusto zu kürzen. Weil wir gerade bei den Leserbriefen sind: Sie sind möglicherweise der beste Beleg dafür, dass sich in den letzten Jahren etwas geändert haben könnte. Früher haben Menschen Leserbriefe geschrieben, heute machen sie gleich einen eigenen Blog auf. Oder sie posten kurzerhand bei Facebook und bei Twitter. Man ahnt also, dass es mit Leserbriefen oder kurzem Vorlesen von Tweets in einer Sendung alleine nicht mehr getan ist.

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So richtig amüsant wird es immer dann, wenn Menschen, deren Beruf eigentlich die Kommunikation sein sollte, marktschreierisch verkünden: Folge uns bei Twitter! Werde unser Freund bei Facebook! Sieht man davon ab, dass sich niemand qua Aufforderung zu Freundschaften verpflichten lassen will, ist der dahinter liegende Gedanke grundfalsch: Niemand will mit Medien oder Marken befreundet sein. Man liest seine Zeitung ganz gerne und vielleicht trinkt man abends gerne eine Cola oder bevorzugt ein bestimmtes Waschmittel. Aber wer käme ernsthaft auf die Idee, mit seinem Waschmittel befreundet sein zu wollen? Mit Persil will man weder plaudern noch andere Dinge tun, die echten Freunden vorbehalten sind. Wenn Menschen sich also auf Interaktion mit Medien und Marken einlassen, dann suchen sie Themen, nicht Freunde. Man könnte auch sagen: Sie wollen ernst genommen werden – und sie bemerken sehr schnell, ob da jemand nur müde Werbebotschaften los wird, Daten einsammeln will oder via RSS Facebook zur Linkschleuder umbaut. Das Erstaunen allerdings, das bei vielen einsetzt, weil ein soziales Netzwerk oder überhaupt die digitale Kommunikation nicht funktionieren, das ist zumeist echt. Da ist man schon mal so nett, dass man mit den Menschen redet und dann sowas…undankbares Volk!

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Schaut man auf einen Zeitraum zurück, den wir jetzt der Einfachheit halber “früher” nennen, dann muss man wahrscheinlich als jemand, der sein Handwerk in grauen analogen Zeiten gelernt hat, sein komplettes Denken umstellen. Medien machen, das hieß ja früher ganz bewusst das genaue Gegenteil von dem, was wir heute darunter verstehen. Medien lebten von dem Habitus, die Welt zu erklären, immer ein bisschen lehrerhaft, was aber schön ins Bild passt: Vom Lehrer hat man ja in diesem “früher” auch nicht im Geringsten erwartet, dass er sich mit seinen Schülern und Studenten ausführlich unterhält und womöglich sich sogar von ihnen belehren lässt. In einem Journalismus-Lehrbuch aus den 80ern habe ich einen ebenso schönen wie bezeichnenden Satz gefunden: Das Schwierige für Journalisten, so hieß es da verräterisch, das Schwierige sei ja, dass man selbstredend die meisten Dinge besser wissen müsse als der Nicht-Journalist, nur raushängen lassen dürfe man das nicht (das stand da wörtlich natürlich nicht, aber sinngemäß). Wir wissen es besser, wir erklären euch die Welt, wir hier vorne, ihr da hinten: So sind ganze Generationen von Journalisten aufgewachsen und manchmal bin ich nicht sicher, ob sie es nicht auch heute nicht so tun, so dünkelhaft, wie sich manchmal ja sogar noch junge Journalistenschüler aufführen. Ob sich die Idee bereits durchgesetzt hat, dass das Internet ein dialogisches Medium ist und Medien im Netz deshalb nur funktionieren können, wenn man sich auf einen echten Dialog einlässt, darf man mit gutem Gewissen bezweifeln. Es ist, zugegeben, nicht so ganz einfach, wenn man das Selbstverständnis eines ganzen Berufsstandes, das sich über hundert Jahre so aufgebaut hatte, plötzlich nicht nur infrage stellt, sondern vollständig umdrehen will.

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Gehört hat man in jüngster Zeit ja allerhand darüber. Darüber, dass Journalisten zunehmend mehr Kuratoren und Aggregatoren sein sollten, und ja, auch das: Moderatoren in einer Welt, in der die reine Information schon alleine deswegen an Bedeutung verloren hat, weil es viel zu viel an ihr gibt. Das Bild, das wir von einer Informationsgesellschaft haben, wandelt sich also zwangsläufig. Die Informationsbeschaffung war früher ein ganz wesentlicher Bestandteil journalistischer Arbeit, morgen wird es nahezu umgekehrt sein. Statt noch mehr und noch und noch mehr Information zu beschaffen und uns dabei einen wahnwitzigen und unsinnigen Online-Wettkampf zu liefern, wer möglicherweise bei der letzten breaking news 30 Sekunden schneller als die anderen gewesen ist, kommt es darauf an, Informationen zu selektieren, sie zu bündeln, zu bewerten. Und sie in einem Kontext zur Debatte zu stellen. Debatte, das heißt aber eben auch, dass am anderen Ende des Kanals jemand sitzt, den man ernst nimmt, den man als ebenbürtigen Gesprächspartner akzeptiert. Von dem man sich ggf. auch mal erklären lässt, warum man mit der eigenen Meinung daneben lag. Ein Gespräch setzt immer die Annahme voraus, dass der andere Recht haben könnte, heißt es dazu gerne. Was unbestritten ist, aber mit dem ehemaligen Berufsbild etwas kollidiert: Wie soll derjenige, der sich doch von uns die Welt erklären lassen soll, auch noch recht haben?

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Man könnte das alles beklagen und zwischendrin amüsiert beobachten, wie sich nicht ganz wenige Menschen den früheren status quo zurückwünschen. Und es ist ja auch gar kein ausschließlich Journalisten vorbehaltenes Phänomen, dass man der neuen Macht im Internet irgendwie misstraut oder sie zumindest nicht gerade freudig begrüßt. Der designierte FDP-Generalsekretär Döring sprach in diesen Tagen mal von der “Tyrannei der Massen”, was in seiner Wortwahl einigermaßen verräterisch ist. Wo kämen wir denn hin, wenn Politiker nicht einfach weiter in Gremien und Hinterzimmern ihre Beschlüsse fällen könnten? Bevor wir als Medienmacher jetzt hämisch in die Hände klatschen: Wo kämen wir denn hin, wenn künftig Nutzer auch noch mitreden wollen, wenn es um Medien geht? Das denken sich im stillen Kämmerlein vermutlich immer noch mehr Protagonisten als wie wir das wahrhaben wollen. Dumm nur, dass das Wehklagen nicht sehr viel nutzen wird. Von der frisch gewonnen Teilhabe werden Nutzer nicht mehr lassen wollen. Es erinnert ein wenig an die letzten Tage der DDR, als man sich dort ebenfalls wunderte: Jetzt gibt man den Menschen schon ein bisschen Freiheit und es ist anscheinend immer noch nicht genug. Tatsächlich schafft das Netz enorm viele neue Potentiale, die mit ein bisschen Facebook und Twitter nicht einmal im Ansatz ausgereizt sind. Jeder kann auf einmal gleichermaßen Sender wie Empfänger sein, jeder kann zum Klein- oder vielleicht sogar Großpublizisten werden. Ob das auch jeder will, steht wieder auf einem anderen Blatt. Aber vermutlich reicht schon alleine das Wissen darum, dass man könnte, wenn man denn wollte, um ein neues, geschärftes Bewusstsein für mehr Macht im Netz zu schaffen. Wie dem auch sei und um ein bisschen in Döring-Sprachbildern zu bleiben: Der Geist ist jetzt aus der Flasche und man weiß ja, dass sich solche Geister nicht wieder in die Enge ihrer vorherigen Behältnisse zurückdrängen lassen.

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Aber wahr ist ja leider auch, dass solche Debatten wie so häufig, wenn es um das Netz geht, wahlweise schwarz oder weiß geführt werden. Aus Sicht der einen ist es bedingungslos gut, wenn alle über alles debattieren, für die anderen handelt es sich wenigstens um den Untergang des Abendlandes. In leicht erhitzter Atmosphäre diskutiert es sich eben nicht so gut, was wie immer für beide Seiten gilt. Natürlich ist es komplett unsinnig, ein Kommunikationsmittel zur “Tyrannei” zu erklären, noch dazu, wo es sich generell für einen Demokraten verbieten sollte, Instrumente und Möglichkeiten der Meinungsäußerung als “Tyrannei” zu bezeichnen, vielleicht würden sich für den Herrn Döring ja speziell hier in Magdeburg ein paar Gesprächspartner finden, die ihm aus eigener Erfahrung erzählen können, warum Meinungsäußerung per se nie etwas mit Tyrannei zu tun haben kann. Es ist allerdings auf der anderen Seite leider wenigstens naiv zu glauben, dass aus einem Schwarm immer etwas entstehen muss, was mit Intelligenz zu tun hat. Manchmal entstehen in so einem Schwarm leider auch eher unschöne Dinge und dass es neben der Schwarmintelligenz auch so etwas wie eine Schwarmdummheit gibt, können nur sehr ausgeprägte Idealisten ernsthaft bestreiten.

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Aber kommen wir nochmal zurück auf die Frage, wie wir, die wir bisher das Publikations-Monopol inne hatten, damit umgehen sollen. Immerhin gehört das ja in nahezu allen Medienunternehmen zu den am meisten debattierten Fragen. Dabei wären die Antworten auf diese Fragen schnell zu finden, würde man die jetzigen Entwicklungen aus einem einfachen Blickwinkel sehen. Nämlich den, dass es sich bei alledem, was aktuell gerade passiert, um nichts anders handelt als zutiefst menschliche Handlungsweisen. Die Frage, warum man sich mit irgendjemanden unterhalten soll, beantwortet sich zunächst ja ganz einfach: weil mir der andere einen halbwegs guten Grund geben muss, der idealerweise über den der reinen Anwesenheit hinausgehen sollte. Pure Anwesenheit bedeutet nichts im Facebook-Zeitalter, weil alle irgendwie und irgendwo anwesend sind, selbst solche, die eigentlich nicht richtig anwesend sind, sondern sich nur zur Party angemeldet haben, das tatsächliche Erscheinen dann aber verweigert haben. Wenn man sich dann die Interaktion vieler mit dem neuen digitalen Nutzer ansieht, dann staunt man: Wenn das alles ist, was Kommunikatoren an Kommunikation zu bieten haben, dann müsste der einen oder andere doch noch mal über seine Berufswahl nachdenken. Die Ergebnisse dieser Nicht-Strategien sind täglich und überall sichtbar: Zeitungsredaktionen, deren Tweets aus RSS-Feeds gespeist werden und die dann nach 140 Zeichen einfach abreißen, weil sich natürlich niemand die Mühe macht, sie zu editieren. Social-Media-Accounts, auf denen sich vieles nur in eine Richtung bewegt, nämlich: one to many. Man signalisiert damit schon unweigerlich, dass man an echter Interaktion nicht interessiert ist. Einer der bekanntesten deutschen Publizisten hat übrigens seit neuestem einen Twitter-Account und bringt es dort auf inzwischen über 3000 Follower. Er selbst folgt keinen hundert, Twitter ist in diesem Fall also nichts weiteres als ein Distributions-Kanal. Das anfänglich rasante Wachstum dieses Accounts ist dann übrigens schnell zum Erliegen gekommen. Ganz so, als stünde als Claim dieses Accounts irgendwo zu lesen: Gehen Sie weiter, es gibt hier absolut nichts zu sehen.

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Es ist also nicht verwunderlich, dass sich speziell im Netz auch die Machtverhältnisse umzudrehen beginnen. Wenn – sorry, dass ich an diesem Namen nicht vorbei komme — jemand wie das Berliner Netzwesen Sascha Lobo einen Tweet loslässt, dann erreicht er nach aktuellem Stand knapp 105.000 Follower. Meine alte Heimatzeitung, die “Passauer Neue Presse”, kommt in dieser Woche auf nicht einmal 1200 Follower. Das reicht nicht im Ansatz für eine Lobo-Reichweite, aber was vielleicht noch gravierender ist: Ich bin selbst bei Twitter nur mäßig aktiv und gehöre auch nicht zu denen, die von Anfang an dabei waren. Ich habe dennoch beinahe doppelt so viele Follower wie eine Zeitung, die es immerhin auf eine Auflage von über 160.000 Stück bringt und in einem Einzugsgebiet von rund 800.000 Menschen de facto Medien-Monopolist ist. Man muss deswegen nicht gleich vermuten, dass die PNP an Sascha Lobo verkauft wird, vermutlich würde er sie auch gar nicht haben wollen. Und selbstverständlich ist für die Leser in Niederbayern ihre Heimatzeitung immer noch relevanter als jeder Tweet von Sascha Lobo. Trotzdem lohnt sich die Mühe, eine ganz simple Frage zu beantworten: Warum hat ein Privatmensch aus Berlin 100.000 Follower und eine Regionalzeitung nur 1.000? Das ist alleine schon deswegen spannend, weil diese Zahlen ein Beleg für die neuen Verhältnisse im Netz sind: Eine solche Umkehrung von Medien-Macht wäre noch vor wenigen Jahren völlig unvorstellbar gewesen. Eine der Antworten auf diese Frage ist zugleich archetypisch für das, was mit Medien im Netz passiert: Die PNP (und ganz sicher nicht nur sie) gibt den Nutzer zum einen kaum einen Grund, mit ihr zu reden. Und sie interagiert nicht, sie ist einfach nur anwesend und postet ab und zu Zeug, das man interessant finden kann, aber nicht muss. Aber auch Zeugs, dass es in jedem Fall auch auf anderen Plattformen des Hauses zu finden gibt. Kurz gesagt: Soziale Netzwerke sind auch hier nur ein weiterer Vertriebskanal, der die allerwenigsten wirklich interessiert und der, man bemerkt es unschwer, nebenher und ohne jegliches Engagement betrieben wird. Das wird den Kollegen in Passau und anderswo zum jetzigen Zeitpunkt vermutlich noch relativ egal sein, weil sie die Konsequenzen dieses Nicht-Handelns noch nicht wirklich zu spüren bekommen. Sie begehen dabei allerdings einen ähnlichen Fehler, wie er schon zu Beginn des digitalen Wandels begangen wurde. Man ignoriert eine ganz entscheidende Entwicklung, die im Gegensatz zu den ersten Schritten der Digitalisierung nicht einfach nur eine Verlagerung des Trägermediums und ein paar neue Erzählformen bedeutet. Tatsächlich verändert sich das Verhältnis zwischen Medium und Nutzer beinahe vollständig. Ein journalistisches Medium ist inzwischen vielmehr ein Moderator einer sich immer schneller bewegenden und möglicherweise auch zunehmend komplexen Gesellschaft. Das Thema “zusätzlicher Vertriebskanal” ist also ein eher unwichtiger Aspekt, wenn wir heute von einem zunehmend sozialeren Netz sprechen.

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Das alleine ist allerdings noch nicht die einzige Antwort auf die Frage danach, warum es im Vergleich Lobo vs. PNP für die gute alte Zeitung nicht richtig gut aussieht. Die Antwort hat auch mit unserem Verständnis des Begriffs Öffentlichkeit zu tun. Was wir erleben, ist nichts anderes als die zunehmende Fragmentierung von Öffentlichkeiten in Teil-Öffentlichkeiten, die möglicherweise immer weniger gemeinsam haben, in jedem Fall aber über sehr unterschiedliche Interessen verfügen. Zwischen der Lobo-Teilöffentlichkeit und der PNP-Teilöffentlichkeit mag es so gut wie keine Überschneidungen geben, mit dem Unterschied, dass sich die Lobo-Teilöffentlichkeit vermutlich von Lobo besser angesprochen fühlt. Und vermutlich gehört zu den aktuellen Problemen etablierter Medienunternehmen mit diesem ganzen Digitalkram ja auch, dass sie immer noch von der Idee einer einzigen, alles und jeden umfassenden Öffentlichkeit ausgehen. Dieser Gedanke wird vor allem durch soziale Netzwerke ad absurdum geführt, weil sich dort mit jeder Gruppe, jeder Seite, jeder Liste immer kleinere Teilöffentlichkeiten bilden, die noch dazu inzwischen davon ausgehen, dass sie eine Information schon finden wird, wenn sie wichtig sein sollte. Es ist also nicht nur eine neue Stärke und Bedeutung, die dem Nutzer inzwischen zukommt, sondern zudem auch ein anderes Umfeld, in dem er sich befindet. Journalisten, die versuchen, eine große Öffentlichkeit über mehrere Kanäle anzusprechen, haben also bei diesen Begriffen Cross- und Social Media ein paar Dinge elementar falsch verstanden. Es ist also vielleicht doch nicht so einfach, wie es aussieht, diese Sache mit dem neuen Verhältnis zwischen uns und dem Nutzer zu begreifen. Das muss man aber, wenn man in diesem digitalen Dschungel überleben will. Auch das gehört ja zu den grundlegenden Veränderungen der neuen Zeit: dass wir uns mit unserem Gegenüber beschäftigen müssen. Das mussten wir früher nicht, auch wenn wir gerne und ausdauernd behauptet haben, es zu tun. Wir sprachen gerne von “dem Leser” oder “dem Zuschauer”, ohne ernsthaft zu wissen, um was und wen es sich bei diesem Fabelwesen hätte handeln können. Wenn wir ehrlich zu uns selber sind, müssen wir vermutlich sogar eingestehen, darüber gar nicht unglücklich gewesen zu sein. Es hat uns nämlich das Leben einfacher gemacht, wenn wir seufzend sagen konnten, wie furchtbar schwer zu durchschauen Leser und Zuschauer seien. Und wir konnten beinahe ohne jeglichen Abgleich mit der Wirklichkeit Dinge tun oder auch lassen, mit der hübschen Begründung: Der Leser will das so! Wie praktisch, dass er uns das Gegenteil erst gar nicht sagen konnte. Vermutlich hängt übrigens ein beträchtlicher Teil dieses digitalen Erschreckens auch damit zusammen, dass uns der Nutzer inzwischen nicht nur sehr deutlich sagt, was er will. Und damit, dass das, was er uns sagt, nicht sehr viel mit dem zu tun hat mit dem, was wir über viele Jahre hinweg quasi in seinem Namen als seinen Willen postulierten. Davor hatten wir als mehr oder weniger große Feigenblätter so hübsche Einrichtungen wie eine Leserbriefredaktion oder eine Zuschauerredaktion, wo die Teilhabe des Nutzers verwaltet wurde. Mit einer Begeisterung, wie sie heute beispielsweise von Frauenquoten hervorgerufen wird. Wiewohl der Vergleich ganz hübsch ist: In den Medien von damals herrschte so etwas wie eine Nutzerquote, die wie ein gesetzlich geregelter Anteil dessen wirkte, was vom Publikum sich irgendwie im Blatt oder im Sender wiederfinden muss.

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Früher waren da auch die internen Rollen klar verteilt: Wer dazu abgeordnet wurde, sich um die Leserzuschriften zu kümmern, war eher schlecht beraten, das als Beförderung oder Auszeichnung zu verstehen. Daran hat sich übrigens bis heute nicht viel geändert. Fragt man Journalistenschüler, Studenten oder Volontäre heute nach ihrem Berufswunsch, wird man Antworten wie “Social-Media-Manager” eher selten hören. Es gilt auch heute noch als journalistische Arbeit zweiter Klasse, sich mit Nutzern auseinandersetzen zu müssen. Bevor Sie mich fragen: Nein, es wäre auch nicht mein persönlicher Traum, weder früher noch heute. Und die Frage ist zudem ja auch berechtigt, ob man Kommunikation mit Nutzern — nichts anderes ist Socialmedia-Management in der Konsequenz — einfach outsourcen sollte. Ob es nicht sehr viel logischer wäre, jedem Medienmacher klar zu machen, dass es ohne die Kommunikation mit der Zielgruppe, mit dem Empfänger gar nicht geht und dass Kommunikationsfähigkeit- und vor allem Wille schlichtweg zum Job gehören. Keine Sorge, eine längere Auseinandersetzung mit dem totzitierten Satz “Man kann nicht nicht kommunizieren” erspare ich Ihnen. Bei der New York Times jedenfalls hat man die Frage nach dem Social-Media-Manager schon beantwortet – mit einer Rolle rückwärts. Nachdem man dort vor einigen Jahren diese neuen Jobs einführtem ist man inzwischen wieder den anderen Weg gegangen. Mittlerweile ist man dort zu der Erkenntnis gekommen, dass es unsinnig ist, die Leserkommunikation auszulagern. Es könnte sogar sein, dass sich daraus ein kontraproduktiver Effekt ergibt. Die Erfahrung zeigt: Wer sich für etwas nicht verantwortlich fühlt, macht es auch nicht. Die Kollegen der “Times” jedenfalls sind inzwischen zu der Auffassung gekommen, dass es schlichtweg part of the job sei, mit Nutzern zu kommunizieren. Und vielleicht ist das die ebenso simple wie wichtige Erkenntnis für die Gegenwart und die Zukunft: Noch viel wichtiger als jede Technologie ist die neue Aufgabe von Journalisten, von Medien und sogar von FDP-Generalsekretären: mit Menschen zu reden ist ebenso viel wert und ebenso bedeutsam wie sie zu informieren.