Wenn man liest, was sie momentan so alle von sich geben, die Jungs aus den großen Verlagshäusern, dann weiß man nicht: Leiden sie momentan alle unter Selbstzerknirschung, an Masochismus oder möglicherweise einfach nur unter dem Zwang, gen Jahresende, wenn nochmal die große Zeit der Panels beginnt, irgendetwas schlagzeilenträchtiges von sich zu geben? VDZ-Chef Hubert Burda beispielsweise, immer für ein knackiges Zitat zu haben, ist jetzt nach Lousy-Pennies-Nummer plötzlich der Auffassung, man sei samt und sonders „beknackt und bescheuert“ gewesen, so wie man sich die letzten Jahre angestellt habe (in Blogs hätten wir ja sowas nie geschrieben, aber wenn´s Burda plötzlich selber so sieht…). Springer-Vorstand Wiele glaubt, man könne jetzt endlich doch noch die vielen „Geburtsfehler“ des Web korrigieren, wenn man denn die Chance, die Apps böten, am Schopfe ergreifen und auf Bezahlinhalte setzen würde. Und aus der Schweiz meldet sich der Herr Ringier zu Wort, der meint, man müsse einfach nur noch mehr Edelmetall produzieren und den (publizistischen) Schrott ganz einfach dem Internet überlassen. „Wir haben verstanden“ — so lautet also momentan das Signal aus den Verlagen. Und irgendwie bekäme man dann doch Lust, ihnen entgegenzuhalten: Nein, habt ihr nicht.

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Burda ist übrigens aktuell der Meinung, es sei auch einer der vielen Fehler der Verlage gewesen, dass man beim Aufbau von Online-Redaktionen versucht habe, aus Fuhrleuten plötzlich Seeleute zu machen. Unter Umständen mag das sogar richtig sein, interessant aber ist dieser Satz vor allem dann, wenn man ihn in Kontext mit dem setzt, was Burda-Vorstand Phillip Welte als neue Strategie des Hauses verkündet hat, nämlich eine deutliche Verkleinerung der (journalistischen) Online-Angebote. Bleibt man also im Bild, dann korrigiert Burda den Fehler mit den Seeleuten nicht etwa dadurch, dass er ihnen zeigt, wie man auf hoher See überlebt, sondern dadurch, dass er sie rausschmeißt. So kann man das natürlich machen. Man darf dann aber schon jetzt gespannt sein, welche Fehler Burda und die Branche dann auf dem nächsten Verbandstag einräumen werden.

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Die Lage für das Printgeschäft ist, sagt zumindest der VDZ, ja ohnehin nicht so schlecht. „Print is back“, die Auflagen sind stabil, das Anzeigengeschäft kehrt zurück, alles Aussagen der Jahrestagung 2010. Also muss man nur noch auch auf den anderen Kanälen endlich ein bisschen Geld für Inhalt verlangen und dann ist alles wieder gut – sagt Springer-Mann Andreas Wiele. Und dazu böten Apps eine ganz wunderbare Chance. Sagt vermutlich momentan nicht nur Wiele, sondern sagen eigentlich alle, selbst solche, die noch nie ein iPad in der Hand hatten und wahrscheinlich nicht mal wissen, wie man so eine App ins Laufen bringt. Weswegen sie jetzt auch alle ziemlich staunen über die Idee von „Zeit online“, neben der iPad-App auch noch eine (kostenlose) iPad-optimierte Version der Webseite an den Start zu bringen. Ist er da nicht schon wieder, dieser Geburtsfehler des Web? Inhalte für lau, hochwertige noch dazu? Wie soll man denn dann bitteschön noch Bezahlinhalte an den Mann bringen, wenn´s das ganze Zeug zwei Fingertipps weiter schon wieder umsonst gibt? Vielleicht sollten sie alle mal dieses Interview mit Wolfgang Blau lesen, der ziemlich schön erklärt, warum es ein völliger Irrglaube ist, dass die Zahlungsbereitschaft und das Geschäftsmodell mit dem Wechsel des Endgerätes in irgendeiner Weise in Verbindung stehen. Man weiß ja nicht so genau, wie die ganzen Anbieter der von allem Übel erlösenden Pads auf die Idee kommen, dass der iPad-User lieber Geld ausgeben würde als alle anderen — aber es war ja nie so, dass ein iPad eine geschlossene Veranstaltung mit ausschließlich kostenpflichtigen Angeboten gewesen wäre. Das freie Internet stand die ganze Zeit immer daneben. Was bedeutet, dass man auch für das iPad irgendeine gute Idee haben sollte, wie man dem Nutzer erklärt, warum er jetzt für irgendetwas bezahlen sollte. Eine differenzierte Strategie zu fahren – so wie Blau sie für die „Zeit“ postuliert – scheint in jedem Fall die deutlich klügere Idee, als mal einfach wieder nur „Geld für guten Inhalt!“ lautstark zu verlangen.

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Neben all den publizistischen und strategischen Aspekten darf man dann übrigens auch ein bisschen darüber staunen, wie merkwürdig einfallslos viele Häuser immer noch in Sachen Geschäftsmodelle sind. Sehr viel mehr als „wir transformieren von analog ins Netz“ hat man noch nicht gehört, auch wenn „Transformation“ irgendwie ziemlich hip klingt und gute Chancen hat, so etwas wie der Begriff „Konvergenz“ im Jahr 2000 zu werden. Man staunt übrigens auch darüber, wenn man gleichzeitig sieht, wie momentan irgendwelche 30jährigen in Jeans (manche der Jeansträger sind auch schon über 50) die Welt aus den Angeln heben. Ob man sie mag oder nicht — aber ihnen allen gemein ist, dass sie mit völlig neuen Ideen und Konzepten an den Start gehen, von denen sich kein einziges mehr an Modellen aus der analogen Welt mehr orientiert. Nur in den Verlagen glaubt man immer noch, man mache einfach Fuhr- zu Seeleuten und dann könne ein Leiterwagen plötzlich auch schwimmen.

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Wechseln wir mal für einen Moment die Branche: Das omnipräsente Apple arbeitet momentan angeblich an einer Hyper-SIM-Lock-Karte für das iPhone. Bei den Telkos ist man nicht sehr amüsiert über diese Idee, was man gut verstehen kann. Schließlich würde das einen weiteren Kontroll- und Machtverlust bedeuten und letztendlich auch den Verlust der direkten Kundenbeziehung. Bisher ist es so gewesen: Wer ein iPhone wollte, brauchte T-Mobile. Künftig braucht man ein iPhone (von Apple) und sonst eigentlich nichts. Das ist ein Prinzip, dass die Apples dieser Welt schon seit Jahren durchziehen, man kann das auch so nennen: Geschäftsmodell. Sie setzen sich nicht einfach in Konkurrenz zu einem Unternehmen, sie bieten nicht einfach nur ein neues Produkt an. Sondern sie absorbieren das ganze Metier. Apple hat nicht einfach nur einen schicken MP3-Player gebaut, sondern liefert den Inhalt gleich mit – mit der Konsequenz, dass es zwar noch eine Musikindustrie gibt, aber die darf brav Apples regeln folgen. Apple hat die Telko-Branche absorbiert, mit der Konsequenz, dass es bald die Telkos sein werden, die nach Apples Regeln spielen. Kommt das irgendjemanden in der Medienbranche bekannt vor, ja? Google ist nicht einfach nur eine Suchmaschine, auch wenn man das beim VDZ anscheinend immer noch glaubt. Google ist Softwareanbieter, Google ist sowas wie das Helferlein von Daniel Düsentrieb im digitalen Alltag. Facebook ist nicht einfach nur das Netzwerk, in dem man ein wenig plaudert und in dem man ansonsten publizistischen Schrott konsumiert. Google, Apple, Facebook sind das tägliche Leben.

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Die guten, alten analogen Medien debattieren am eigentlichen Prolem vorbei. Sie glauben immer noch, dass es im Wesentlichen um ein paar einfache Fragen geht: Papier oder Internet? Gratis oder kostenpflichtig? App oder Webseite? Guter Inhalt oder schlechter Inhalt? Und sie glauben immer noch, dass sie es sind, die die Spielregeln vorgeben. Sie glauben, dass man einfach nur ein paar Leistungsschutzrechte erlassen müsste und schon wird alles wieder gut, weil so ein Google und so ein Facebook ohne den „Focus“ oder die „Bild am Sonntag“ ja quasi gar nicht existieren könne. Geschichte wiederholt sich eben doch: Nach der Musik und den Telkos sind es inzwischen die alten Medienbetriebe, die von digitalen Giganten und Jungs in Jeans wie die Tanzbären am Nasenring durch die Manege gezogen werden — nur dass es in diesem Fall immer noch der Tanzbär ist, der glaubt, dass der Dompteur ohne ihn wertlos wäre.