Verlage sind ja manchmal schon irgendwie ulkig. Da schreien sie auf der einen Seite nach einem „Leistungsschutzrecht“, nennen das Geschäftsmodell von Google „Kultur-Imperealismus“, der es letztlich nur zum Ziel habe, in fremden Ländern Rahm abzuschöpfen — und sind dann auf der anderen Seite stockbegeistert, wenn Apple auch nur ankündigt, demnächst ein neues Gerät auf den Markt bringen zu wollen. „Wir sind bereit“, lautet der Tenor nach der iPad-Präsentation, was man vielleicht insgeheim bezweifeln möchte, zumindest aber für Staunen sorgt. Denn das Prinzip wiederholt sich sowohl bei Apple als auch bei Google: Beide stellen Plattformen zur Verfügung, die einen die defacto-Monopol-Suchmaschine, die anderen die (demnächst wohl) defacto-Monopol-Multimediakonsummaschine als auch praktischerweise die defacto-Monopol-Stores mit den entsprechenden Inhalten. Beide stellen also die Infrastruktur zum Konsum und zum Auffinden der Inhalte der Zukunfte, die Inhalte kommen in beiden Fällen von jemand anderen. Beide lassen sich für diesen Job (sehr gut) bezahlen, zwar in unterschiedlichen Modellen, dennoch: Apple und Google verdienen an Inhalten, die nicht von ihnen stammen. Das mag man bedauern, wird aber nicht mehr zu ändern sein. Zu sehr haben sich beide eine marktbeherrschende Stellung erarbeitet — und zu sehr haben es die Inhalteproduzenten im vergangenen Jahrzehnt versäumt, sich eine eigene Idee zurechtzulegen. Musikindustrie und Verlage sind sich da übrigens gar nicht so unähnlich. Beide bewerteten das Netz und die Wünsche des neuen Publikums wahlweise als irrelevant, unverschämt, nicht erfüllbar oder Hype. Beide vertrauten darauf, dass sich der Kunde letztendlich ja schon am liebsten am althergebrachten Produkt (CD, Zeitung) festhalten würde. Beide haben sich bitter getäuscht und beide werden jetzt andere mitverdienen lassen müssen, wenn sie in der digitalen Welt bestehen wollen. Wie gesagt, man muss das nicht mögen. Nur ist es nicht eben sehr logisch, wenn man die einen dafür als potientielle Heilsbringer feiert — und die anderen vor den Kadi zerrt.

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Weil wir gerade beim Thema „Rettung“ sind: Man muss ja schon fast ein wenig lachen, wenn man jetzt so liest und hört, wie das iPad die darbende Branche, ja genau, rettet. Warum man es anzweifeln darf, dass die Verlage vorbereitet sind auf das Zeitalter des iPad? Das lässt sich ziemlich leicht aus dem ableiten, was man von deren Seite so alles hört: Letztendlich läuft es darauf raus, dass man glaubt, jetzt endlich eine Plattform gefunden zu haben, auf der User bereit sind, für Inhalte zu bezahlen. Nachdem die „Kostenlos-Kultur“ das Internet heimgesucht hat, so der Glaube etlicher Verlagsstrategen, könne man auf dem iPad quasi jetzt nochmal einen Neustart machen und die Leute bezahlen lassen. Die wiederum tun das gerne, weil sie jetzt endlich eine Zeitung im Original-Zeitungslayout auf einem hübschen Bildschirm durch die Gegend tragen können. Die Debatte erinnert momentan fatal an jene bleiernen Verlagsjahre, als man dem Durchbruch des Web als Massenmedium das E-Paper entgegensetzte. Das fanden viele Verlagsmanager über lange Zeit ziemlich toll, ehe ihnen dämmern musste, dass ein neues Medium auch nach neuen Darstellungsformen verlangt. Was man aus vielen Häusern derzeit so hört, ist in etwa die Überzeugung, dass man ein — natürlich kostenpflichtiges — E-Paper jetzt auch auf dem iPad lancieren könnte. Wenn das alles ist, sollten sich die Verlage nicht allzu sehr auf das iPad freuen. Es wird ihnen nämlich dann nichts bringen. Und ob es tatsächlich einen einzigen deutschen Verlag gibt, der eine wirkliche inhaltliche Strategie, ein wirklich ausgefeiltes Konzept hat, da würde ich beinahe einen guten Rotwein drauf wetten, dass es den noch nicht gibt (aber nehmen Sie mich jetzt nicht beim Wort, dafür mag ich einen guten Rotwein viel zu sehr, als dass ich um ihn wetten würde). Dafür gibt es immer noch zu viele, die noch nicht mal wissen, was eine App ist.

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Doch, ich geb´s zu: Mein Mitleid hält sich in sehr überschaubaren Grenzen: Dem Netz haben viele jetzt 10 Jahre in einer Mischung aus Ignoranz und Ahnungslosigkeit zugeschaut, dass das mobile Netz ein großes Thema werden wird, ist ebenfalls bei vielen noch nicht angekommen. Die meisten benehmen sich immer noch so, als wenn es eine Unwetterwarnung gegeben hätte und man sich danach Sorgen um seine Frisur macht.

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Selbst wenn man sich denn auf Verlagsseite Gedanken über die richtige Nutzung des iPad machen würde, vermuten muss man nach den Erfahrungen der letzten Jahre ja auch, dass es an Bereitschaft (und eventuell auch Möglichkeiten) fehlt, in die Entwicklung neuer Angebote zu investieren. Man staunt ja dann doch immer wieder, wenn auf der einen Seite Verleger stolz von Millioneninvestitionen in neue Druckanlagen berichten, auf der anderen Seite aber selber Ausgaben von ein paar tausend Euro unter den Vorbehalt der Refinanzbarkeit gestellt werden; sie gehören ja quasi nicht zum Kerngeschäft. Das zeigt, wie sehr sich viele Verlage in ihrem tiefsten Inneren noch als Zeitungs-Verleger begreifen. Dass sie Digital-Verleger sein müssten, ist in ihrem Bewusstsein oft noch nicht angekommen. Sonst gäbe es dieses krasse Missverhältnis bei den Investitionen nicht.

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Interessantes Detail in der Eigenwahrnehmung (zeigt sehr schön, welch brilliante Marketingstrategen bei Apple am Werk sind): Bis vor zwei, drei Jahren hielt ich T-Mobile für einen eher staatsbetriebsartigen Provider. Inzwischen gibt´s exklusiv das iPhone und meine eigenen, gar nicht mal so fürchterlichen Erfahrungen mit dem Laden lassen mich inzwischen T-Mobile in einem passablen Licht erscheinen. Vodafone hingegen, das ist für mich der Laden mit dem albernsten Werbespot der letzten zehn Jahre, der Laden, der nichts begriffen hat und dies mit gefakten Tweets auf Werbeanzeigen auch noch eindrucksvoll dokumentiert. Und plötzlich lassen mich meine eigenen Erfahrungen mit Vodafone den Laden als ziemlichen Ramsch sehen. Und ein iPad haben die Kretins auch nicht.

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Und das alles wegen Apple, meine Güte. Aber was soll man anderes erwarten von einem Laden, bei dem man es nicht mal mehr ungewöhnlich findet, das Journalisten aus Produktpräsentationen heilige Messen machen und applaudierendes Beiwerk einer geschickten Marketingsmaßnahme sind?